corporate reputationAnul: 2007. Lumea: PR-ul însemna încă presa scrisă, însemna media relations iar media însemna mai ales presa de business. ZF, Capital, cotidienele (cam 32 de titluri atunci) încă însemnau aproape totul. Facebook? O glumă proastă necunoscută de 99,9% din consumatori. Social media? Nu se născuse.

Clientul: A&D Pharma, mai cunoscut prin farmaciile Sensiblu pe care le operează acum.

Proiectul: analiză de media pentru a stabili profilul de imagine si reputaţie al companiei. Pe atunci A&D Pharma intenţiona să se listeze pe bursa de la Londra şi, pentru asta, avea nevoie şi de o analiză de PR pentru a stabili care este profilul de imagine şi reputaţional al companiei în media şi, implicit, la client.

Atunci am aflat pentru prima dată ce înseamnă CSR. Şi asta doar pentru că, pentru a realiza profilul de imagine media al A&D Pharma, am utilizat metodologia de la Reputation Institute (http://www.reputationinstitute.com) care spunea clar: imaginea în media a unei companii este formată din cel puţin cinci parametrii: 1. performanţa financiară (articole referitoare la cifra de afaceri etc), 2. leadership (articole referitoare la management), 3. produse/branduri (articole referitoare la brand-urile din portofoliu, i.e medicamente sau numai OTC), 4. workplace environment (atmosfera de lucru creată pentru angajaţi) şi 5. CSR (corporate social resputation).

Pe atunci, de CSR vorbeau doar distribuitorii din farma. Sensiblu, HelpNet şi, abia la început, Catena.

Îmi amintesc de discuţia purtată cu PR Managerul de atunci. “Adică cum CSR..? Asta însemnă sponsorizare..?” Nu, am zis eu, asta înseamnă ce faceţi voi prin Fundaţia Sensiblu sau prin campanii de genul “Jumătate tu, jumătate Sensiblu” (o campanie prin care fondurile obţinute prin vânzarea anumitor produse în farmaciile Sensiblu erau dublate de companie şi apoi realocate către campanii sociale: ajutorarea familiilor monoparentale, către bătrâni, către copii etc). Este tot ce înseamnă proiecte legate de victimele violenţei domestice şi înseamnă că aşa voi întoarceţi către societate, mai precis către cea mai defavorizată parte a ei, o parte din beneficiile voastre ca şi companie. Şi că, aşa, vă fidelizaţi clienţii care cred în aceste campanii”. Şi atunci au înţeles. Şi au înţeles şi de ce, aproape o treime din profilul reputaţional al companiei Sensiblu era legat de CSR. Şi au înţeles că era foarte bine ce făceau. Şi că erau pionieri aici.

Şapte ani mai târziu presa scrisă (media) este aproape în comă. Peste 50% din notorietatea unei companii provine din online (plus sau minus 10% în funcţie de industrie). Experienţa de brand (ceea ce numeam atunci brand image) se face mai ales prin social media (peste 20%). Avem peste 7 milioane de conturi de facebook şi peste 11 milioane de useri de net mobil în România. Corporaţiile au devenit publice. Un post anonim poate deveni viral peste noapte şi poate modifica radical comportamentul a zeci sau sute de mii de cumpărători. Paradigma nu doar că se schimbă ci se revoluţionează. CSR-ul nu mai este doar un parametru în analiza corporate reputation ci devine un criteriu în decizia de cumpărare. Au apărut noi posturi în companii: social media manager, CSR manager etc.

Marketingul s-a schimbat radical. De la comunicarea într-un singur sens (de la companie la cumpărători), la comunicarea de feed-back (clienţii pot reacţiona instant, prin facebook, prin youtube sau prin bloguri). Şi acum contează nu media, ci experienţa directă a consumatorului cu brandul. Contează emoţia. Contează că fiecare client poate avea experienţa directă cu brandul respectiv, că poate reacţiona instant şi că poate transmite companiei respective, în secunda doi, ceea ce îi place şi ce nu la brandul respectiv. Şi contează că, fiecare client, are cel puţin 100 de prieteni pe facebook care îi vor lua în seamă postările. Înmulţiţi asta cu un număr estimativ de clienţi activi şi veţi vedea la ce cifre veţi ajunge. Abia de aici începe ROI-ul pentru comunicare online şi pe social media.

Aşadar, întrebarea din titlu e cel puţin retorică azi. “A face comunicare de CSR sau nu” se transformă în “câţi clienţi pierd dacă nu fac comunicare de CSR?”. Cât de mulţi clienţi pierd dacă nu le ofer o experienţă de brand reală şi nu le spun, ca şi companie, cât de mult contează, nu doar pentru profitul propriu, ci şi pentru comunitatea pe care o deservesc, experienţa brandului meu?

Azi CSR-ul nu mai este o opţiune. Este ceea ce însemna acum şapte ani lista de media relations. Atunci, pentru a te angaja la o agenţie de PR prima întrebare care ţi se punea era “Câţi jurnalişti de marcă ai în agenda de telefon?”. Acum principala întrebare care ţi se pune este “Cum îmi poţi crea o exprienţă de brand consistentă? Cum îmi poţi oferi o experienţă de brand reală?”. Primul răspuns ar trebui să fie “Prin emoţie. Prin CSR. Aveţi aşa ceva? Dacă nu, o pot construi!”.

De aici începe treaba :).

PS Si, daca ma gandesc mai bine, anul era 2005 :)